Einkaufsverhalten: Das Geheimnis eines guten Händlers

Verhaltensökonomik oder die Frage „Warum kaufst Du, was Du kaufst?“

Die Verhaltensökonomik ist zwar noch ein recht junger Wissenschaftszweig der Wirtschaftswissenschaften, hat jedoch schon zwei interessante Erkenntnisse hervorgebracht: So nimmt einerseits jeder seine Umwelt anders wahr und greift andererseits bei der Entscheidungsfindung auch auf individuell antrainierte Gewohnheiten zurück. Treffen diese beiden Kriterien aufeinander, dann entsteht eine „Verzerrung in der Wahrnehmung, die in irrationalen Entscheidungen ihren Abschluss findet.“ Die Folge: Du kaufst etwas, obwohl Du gar nicht weißt, warum Du es eigentlich kaufen möchtest.

Verzerrte Wirklichkeit: Beispiele aus der Praxis

Studien zum Einkaufsverhalten haben ergeben, dass große Warenmengen zwar die Aufmerksamkeit von Kunden eher auf sich ziehen. Doch tatsächlich gekauft werden Produkte tendenziell erst dann, wenn sie in nur geringer Auswahl angeboten werden. Wissenschaftlich lässt sich dies ganz einfach erklären: Ab einem Angebot von zehn unterschiedlichen Produkten setzt die Urteilskraft aus und der Kunde fühlt sich überfordert. Sein Interesse lässt schnell nach und er kauft schließlich nichts aus dieser Produktgruppe. Im Gegensatz dazu bewirkt eine geringe Auswahl den Eindruck von Begrenztheit, sodass automatisch der Überlebensinstinkt aktiviert wird. Interessanterweise sind aus diesem Grund auch die Einkaufswagen im Laufe der Zeit immer größer, tiefer und in Richtung der Lenkstange abfallender geworden. Denn auf diese Weise rutschen Waren einfach aus der Sichtachse des Kunden und dieser wird aufgrund der vermeintlichen Leere in seinem Einkaufswagen zu weiteren Käufen verleitet.

Antrainierte Gewohnheiten: Beispiele aus der Praxis

Die Kaufentscheidung wird maßgeblich von individuell gewachsenen Konsumgewohnheiten mitbestimmt. So beruht Deine Wahl nicht auf dem Vergleich von Preisen, sondern Du greifst viel eher auf das zurück, was Dir schon immer geschmeckt hat, oder Du wählst zumindest ein Produkt aus, das ähnlich verpackt ist. Im Gegensatz dazu bestimmt der Preis eines Produkts jedoch darüber, wie Du dessen Verpackung wahrnimmst. Das heißt, hohe Preise lassen die Verpackung edler erscheinen und damit auch das Produkt als qualitativ hochwertiger. Als kaufentscheidend gelten aber auch die Sinne: riechst Du ein Produkt, hörst Du dazu passende Musik und bist von entsprechender Reklame umgeben, dann führt das nachweislich ebenfalls schneller zum Kauf.

Fazit

Ein guter Händler macht sich die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie zunutze und setzt auf vier einfache Prinzipien: So ist grundsätzlich weniger auch immer mehr und eine sinnliche Umgebung schafft immer ein positives Einkaufserlebnis. Bei einer großen Vielfalt sorgen Produktkategorien für mehr Unterscheidungsmöglichkeiten. Werden hingegen Produktbeschreibungen zu komplex, dann sollten die ersten Kriterien immer einfach gehalten und positiv sein.